A Milano una mostra racconta
l'evoluzione della grafica pubblicitaria nei cataloghi dei
grandi magazzini, dalla Rinascente ai Grands Magasins du
Printemps di Parigi. Si intitola "Cataloghissimo" l'esposizione
che apre domani nelle Salette della Grafica del Castello
Sforzesco, fino al 17 agosto 2025 con ingresso gratuito.
L'esposizione è un viaggio attraverso l'evoluzione del
consumo e del desiderio, che racconta come la creatività abbia
sempre plasmato il nostro modo di vedere il mondo. La maggior
parte dei cataloghi conservati presso la Civica Raccolta delle
Stampe 'Achille Bertarelli' riguarda attività commerciali
milanesi, per il ruolo industriale della città che diventa il
principale centro di importazione internazionale. Non mancano
però i cataloghi dei grandi magazzini parigini, Grands Magasins
du Printemps, Au Louvre, A Saint Joseph, tradotti per il mercato
italiano e modelli per la nascita dei primi grandi magazzini
nazionali. Tra questi spiccano quelli dei Fratelli Bocconi a
Milano, il cui Magazzino Livornese specializzato in abiti da
uomo, diventa nel 1880 "Alle città d'Italia". Proprio
quest'ultimo segna il passaggio e la fortuna del sistema dei
grandi magazzini nel secolo successivo. Nasce così La
Rinascente, acquistata nel 1917 da un gruppo di industriali
italiani capeggiati dal senatore Borletti con l'intento di
promuovere le industrie nazionali all'estero. Il lancio vero e
proprio avverrà nel 1921, dopo la chiusura per un grave incendio
nel 1918, con un manifesto di Leopoldo Metlicovitz che annuncia
la nascita del grande magazzino affidandosi all'immagine di
un'elegante signora che consulta il catalogo alla ricerca del
proprio corredo alla moda. L'immagine di una giovane donna che
esaudisce così ogni suo desiderio è ripresa e rinnovata
dall'allievo Marcello Dudovich. Un suo manifesto del 1923, usato
anche in copertina al catalogo della collezione autunno-inverno
1923-24, presenta una donna all'ultima moda che irrompe nella
scena esaltata dagli acquisti fatti, tanto da poter gettare
all'aria le pagine strappate del catalogo in segno di trionfante
soddisfazione.
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